Trong truyền thông, điều khiến một sự việc nhỏ trở thành khủng hoảng lớn hiếm khi nằm ở bản thân sai lầm. Nó thường bắt đầu từ sự im lặng. Khi những câu hỏi xuất hiện mà không có lời giải thích rõ ràng, khoảng trống thông tin sẽ nhanh chóng bị lấp đầy bằng suy đoán, nghi ngờ và cảm xúc tiêu cực. Và một khi cảm xúc đã dẫn dắt câu chuyện, lý trí gần như không còn chỗ đứng.
Nhiều người tin rằng chỉ cần “chờ cho mọi chuyện lắng xuống” thì sóng gió sẽ qua. Nhưng trong thời đại mạng xã hội, im lặng không làm sự việc biến mất. Ngược lại, nó khiến người khác nói thay bạn. Và những người nói thay ấy không có trách nhiệm phải chính xác, càng không có nghĩa vụ phải công bằng. Khi bạn không chủ động kể câu chuyện của mình, bạn đã trao quyền kiểm soát nó cho đám đông.
Có một thực tế khó chấp nhận nhưng cần phải thừa nhận: không ai đòi hỏi bạn hoàn hảo. Công chúng đủ trưởng thành để hiểu rằng sai sót là điều không thể tránh khỏi. Thứ họ không chấp nhận là cảm giác bị coi thường, bị né tránh, hoặc bị đối xử bằng những lời giải thích nửa vời. Che giấu thông tin không giúp bạn an toàn hơn. Nó chỉ làm xói mòn niềm tin nhanh hơn, sâu hơn, và khó cứu vãn hơn.
Cùng một sự cố, nhưng cách phản ứng khác nhau sẽ dẫn đến những kết cục hoàn toàn khác. Có những tổ chức chậm xuất hiện, đẩy trách nhiệm đi vòng quanh, tránh né những câu hỏi trực diện. Họ hy vọng thời gian sẽ xóa nhòa mọi thứ. Nhưng kết quả thường là sự phẫn nộ kéo dài và hình ảnh bị tổn hại nghiêm trọng. Ngược lại, cũng có những nơi chọn cách đối diện ngay từ đầu. Người đứng đầu xuất hiện, nói rõ những gì đã xảy ra, thừa nhận phần trách nhiệm của mình và cam kết xử lý đến cùng. Không phải vì họ không sai, mà vì họ đủ bản lĩnh để không trốn tránh.
Trong khủng hoảng, thông điệp không thể đến từ một ai đó “được cử ra nói thay”. Công chúng luôn muốn nghe trực tiếp từ người chịu trách nhiệm cao nhất. Sự xuất hiện ấy không chỉ để trả lời câu hỏi, mà để cho thấy thái độ. Chậm một nhịp là mất thế chủ động. Nói vòng vo là tự đẩy mình vào thế bị nghi ngờ. Và chọn cách “không bình luận” thường chỉ được hiểu theo một nghĩa duy nhất: có điều gì đó đang bị giấu đi.
Xin lỗi, nếu xuất phát từ sự chân thành, không bao giờ làm bạn yếu đi. Ngược lại, nó cho thấy bạn hiểu vấn đề, tôn trọng những người bị ảnh hưởng và sẵn sàng sửa sai. Nhưng lời xin lỗi chỉ có giá trị khi đi kèm hành động cụ thể, nhất quán và có thể kiểm chứng. Công chúng không tin vào tuyên bố. Họ tin vào những gì được làm đi làm lại.
Khủng hoảng không xuất hiện để hỏi bạn có sẵn sàng hay không. Nó đến bất ngờ và buộc bạn phải lựa chọn: trốn tránh hay đối diện, che giấu hay minh bạch. Trong truyền thông, người kiểm soát được câu chuyện sẽ kiểm soát được niềm tin. Và niềm tin, một khi đã mất, sẽ không thể mua lại bằng bất kỳ chiến dịch quảng cáo nào, dù tốn kém đến đâu.
Nếu đã có sai sót, điều tốt nhất bạn có thể làm không phải là hy vọng nó bị lãng quên, mà là nói ra trước khi bị phơi bày. Bởi giữa một người dám thừa nhận và một người bị vạch trần, công chúng luôn dành sự tôn trọng cho người đầu tiên.